吆喝与广告

想推销货物，免不了打广告。古代商家为了卖出自己的货物，敲锣打鼓、高声叫卖、印发广告、降价促销等方式应有尽有。

古代商家最简单又实用的广告莫过于“吟叫”。

宋代商人善于推销商品，叫卖声非常有特点，不仅各有语调，更会附上精心编写的广告语。宋代高承在《事物纪原·博弈嬉戏》中有过记载：“京师凡卖一物，必有声韵，其吟哦俱不同，故市人采其声调，闲以词章，以为戏乐也。今盛行于世，又谓之吟叫也。”

到明清时，吆喝已是一种最广泛的宣传方式。清代一位叫闲园鞠农的人，专门将各种市声辑撰于《燕市货声》一书，现在的人们通过书籍，能了解当年的叫卖声：“口琴来！卖口琴来！”——说是卖口琴，其实是卖骰子、纸牌、骨牌等小玩具的；“嗳，活鲤鱼呀！”——并非活鲤鱼，而是由纸制成，初二祭财神时往河里放的。“牛儿芒儿，过年的小黄历！”——一文钱两张的《春牛图》，从十月份一直卖到开春，是每一位种田的农夫必备的幸运物。

除了吆喝，广告宣传单也不可或缺。宋代时，印刷术推广后，商家的广告形式推陈出新，广告内容也更加多元丰富。北宋时期，山东济南出现了世界上最早的铜版印刷“宣传单”：“济南刘家功夫针铺”的印刷广告。这则广告中间印着白兔抱铁杵捣药的图案，图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方写有说明商品质地和销售办法的具体内容：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶，请记白。”也就是说，若买家批量购物还可以优惠，无形中也扩大了店铺的影响力。

王晓/文